En el año 2022 Sam Altman y su ChatGPT pillaron por sorpresa y adelantaron por la derecha, ni más ni menos, que al rey de Internet: Google y a su matriz Alphabet. Como ya explicamos en otro artículo, Google al principio fue muy prudente con la IA porque lo último que les interesa es alterar el patrón de búsqueda tradicional de resultados (Google search) por el de respuestas (Gemini) ya que sus ingresos publicitarios desaparecerían.
Por eso, durante estos últimos dos años no ha hecho ningún movimiento, pero pronto se dio cuenta que si quería seguir siendo el rey de la Web debía de reaccionar y vaya si lo ha hecho en este año. Solo hay que ver todas las novedades que contó en su última conferencia anual, en mayo pasado.
También, hace pocos meses introdujo en su producto estrella, el buscador Google, los AI Overviews. Es lo que vemos, cuando hacemos una pregunta y el buscador nos responde directamente gracias a su modelo de IA generativa Gemini, en la parte superior del buscador. Gracias a la respuesta “inteligente” de Google ya no necesitamos buscar en ninguna página web.
Esto está muy bien pero el problema para Google es que si los usuarios consiguen sus respuestas sin necesidad de que visitemos ninguna otra página web, como lo hacíamos hasta ahora, ¿para qué necesitaremos la Web? Y si esta respuesta nos la puede dar directamente Gemini o ChatGPT o Perplexity, ¿para qué necesitamos a Google? Es decir, desde Google buscábamos las páginas webs donde encontrábamos la información. Esto ha sido así desde hace 25 años. Pero si esta información nos la acaba dando un asistente tipo ChatGPT o Gemini para qué vamos a entrar a buscar a Google. No lo necesitamos.
Sin clics no hay Web, como la entendemos hoy en día.
Los datos son contundentes: Google ya no ofrece solo enlaces azules, sino también respuestas directas gracias a la IA, y el 60% de las visitas a Google terminan sin ningún clic. No hablamos de un detalle técnico, sino de una bomba silenciosa que está dinamitando el modelo económico sobre el que se sostiene toda la Web tal como la conocemos. Ya que, sin visitas, no hay publicidad. Y sin publicidad, no hay medios de comunicación, blogs, foros ni contenidos creados por humanos con algo que decir.
Durante décadas, internet funcionó bajo un equilibrio simbiótico: Google enviaba tráfico a las webs, que a cambio creaban contenido que alimentaba el buscador. Era un ecosistema donde el buscador tenía sentido por las webs, y las webs recibían tráfico por el buscador.
Un estudio reciente del Pew Research Center pone cifras demoledoras a esta realidad: los resúmenes de IA de Google o AI Overviews están arrasando con buena parte del tráfico web. Cuando aparecen los AI Overviews, el 26% de usuarios abandona directamente su sesión de búsqueda, comparado con el 16% en búsquedas tradicionales. Solo el 8% de las búsquedas con resumen de IA generan clics hacia páginas web, frente al 15% cuando Google muestra únicamente resultados tradicionales. Esta drástica reducción de los clics tiene consecuencias nefastas para los creadores de contenido. Muchos medios digitales y sitios web ya están reportando caídas de tráfico de entre el 15% y el 35%.
Sin clics no hay publicidad, ni ingresos.
Google se enfrenta a la «crónica de un modelo agotado». Aunque la compañía sigue creciendo, la publicidad tradicional ligada a las búsquedas parece tener los días contados. La IA necesita información actualizada para funcionar, pero está erosionando los incentivos económicos que hacen posible la creación de esa información. Aunque la compañía celebra el éxito técnico de sus AI Overviews, que ya superan los 2.000 millones de usuarios mensuales, la consecuencia directa es devastadora para la cadena de valor de la web y para su propio modelo de negocio publicitario.
Los usuarios van a Google, obtienen su respuesta generada por IA y se van, sin interactuar ni con anuncios ni con contenidos de terceros. Datos recientes apuntan a una caída del 30% en la tasa de clics sobre resultados de búsqueda en el último año desde la introducción masiva de AI Overviews, una realidad que está asfixiando a todas las páginas dedicadas a noticias y creación de contenidos que dependían del tráfico de Google.
Google se encuentra en una encrucijada. Por un lado, si no evoluciona hacia experiencias más inteligentes y directas, corre el riesgo de perder relevancia frente a competidores como Perplexity o ChatGPT. Por otro lado, al canibalizar los clics, está socavando su propio modelo de negocio, que depende en gran medida de la publicidad que se muestra en las páginas de destino.
Paradójicamente, mientras el ecosistema web se tambalea, Google reporta cifras récord. En su presentación de resultados del segundo trimestre de 2025, la compañía mostró un crecimiento del 14% interanual hasta los 96.400 millones de dólares, con un beneficio neto que se disparó un 19%. Para que nos hagamos una idea de la magnitud de estas cifras, la empresa española que más factura es Mercadona con algo más de 30.000 millones al año. Cuando Google lo triplica y en solo 3 meses.
Los ingresos relacionados con las búsquedas y la publicidad crecieron un 12% frente al mismo periodo de 2024, llegando a un récord de facturación de 54.200 millones de dólares. Esta aparente contradicción revela una verdad incómoda: Google está completando su transformación de ser el gran distribuidor de tráfico web a convertirse en el destino final donde la información se consume sin salir nunca de sus dominios.
¿Cuál es el futuro de la Web?
La forma en que accedemos a la información está experimentando una transformación radical. Durante décadas, la web ha sido nuestro principal portal al conocimiento, un universo de páginas interconectadas que exploramos a través de los motores de búsqueda, es decir, de Google. Sin embargo, la llegada de la inteligencia artificial (IA) generativa está cambiando las reglas del juego. Cada vez más, en lugar de una lista de enlaces, Google nos ofrece respuestas directas y resúmenes elaborados por una IA. Esto nos lleva a una pregunta fundamental: si la IA tiene todas las respuestas, ¿para qué necesitamos la Web?
Desde una perspectiva crítica, como plantea Enrique Dans, este derrumbe de la Web no es una tragedia, sino un rescate. La Web actual no merece ser salvada: saturada de anuncios vomitivos, con espionaje de datos y trackers por doquier, se ha convertido en un experimento corporativo cuyo desenlace estaba cantado. El abuso de las cookies nos convirtió en productos, y los algoritmos decidieron qué podíamos ver y cuándo. La web que conocimos ya había muerto hace mucho. La inteligencia artificial generativa y los chatbots solo certifican su entierro.
Si la web que conocemos se desmorona, ¿qué vendrá después? Una de las mayores preocupaciones es que nos adentremos en un futuro con una web más empobrecida, donde el contenido de calidad escasee porque nadie esté dispuesto a crearlo de forma gratuita. Si los creadores no reciben una compensación por su trabajo, ya sea a través de publicidad, suscripciones u otros medios, la diversidad y la profundidad de la información online podrían verse seriamente amenazadas.
Además, existe el riesgo de que la IA, al basar sus respuestas en la información existente en la web, entre en un ciclo de retroalimentación en el que el contenido generado por la propia IA se convierta en la principal fuente de información, lo que podría llevar a una pérdida de originalidad y a la propagación de errores y sesgos a gran escala.
Necesitamos modelos que respeten la atribución, que enlacen al contenido original, que compartan beneficios con quienes crean ese contenido. Y, sobre todo, necesitamos una ciudadanía digital activa, que no se conforme con respuestas empaquetadas, que siga exigiendo profundidad, pluralidad y pensamiento crítico.
Porque si dejamos que la IA reemplace a la Web, también estaremos dejando que alguien más piense por nosotros. Y hay respuestas que solo se encuentran cuando uno se atreve a buscar por su cuenta. Porque en el fondo, navegar por la Web es también una forma de pensar.
